Notion — 产品驱动增长的思考（一）

使用Notion有几年的时间了，远远算不上精通，但因为把整体的Newsletter都放在了上面，也多少算是有点发言权。我自己对Notion的感情是经历了几个阶段的变化，从感到惊艳到放弃，再到重新认识并高频使用，中间对这个产品也有些小思考，这次结合Jaryd Hermann所写的《How Notion Grows》，聊聊自己对Notion的实际感受，主要是关于产品与增长的话题上。

“集成场景”的产品思路

Notion是一个典型采用产品驱动增长策略的例子。

但他并未以小而美的功能起步，而是把诸多场景用例捆绑在自己身上，它一上来就是个大而全的家伙。这与传统产品增长的价值观并不相符，我们听到的经典案例往往强调产品定位集中且精准，控制体量。Notion不是这样做的，它提供的是一种应用集成式的体验，而非所谓的垂直聚焦，并且它证明了这种思路实际上是可行的。

为什么Notion这样选择？在它之前，已经有很多竞争对手试图通过满足电子表格的某一单一场景来进入市场，这符合传统的增长理念，定位明确，强调体验的垂直集中，然而这些尝试却很难获得巨大成功，为什么？因为如果你只满足Excel的某一个场景应用，你就很难让用户真正的迁移，也就是说最终还是会被巨无霸反噬：

“说到底，老式的电子表格还是会来吃掉你的午餐。使用 Asana 与客户协作？有个电子表格可以了。使用 Trello 跟踪项目状态和所有者？电子表格仍然可以替代。使用 Todoist 进行个人任务管理？是的，谷歌表格也可以做到这一点。”— Josh Gallant, Foundation Inc

这是选择做聚焦场景的问题，当你的体验无法溢出，用户最终会回到那个巨无霸的怀抱里。但为什么人们都在警告你不要做大而全的产品呢？因为这样的产品经常导致“什么都有但什么都不精”，一堆六十分的功能放在一起，毫无魅力。

所以问题的重点从来不在于你的产品是否大而全，而在于你有没有独具特色的杀手功能切入市场，也就是所谓的**“楔子产品”。**Notion在这一点上做到了，此时它的全面反倒变成了优点。这是一个类似T字型的战略，有广度，也有深度。Notion选择了三个典型的单人场景作为切入点：Wiki、项目管理、笔记和文档管理。

如果我们观察所谓超级App的发展路径，可以看到诸如微信、支付宝这样的产品在终极形态上往往也符合T字型的特征，但在时间序列上有所不同，杀手级应用往往先被建立，再慢慢丰富应用场景，这套演变逻辑的背后是互联网流量变现的思维，即先获取用户，再进行LTV的挖掘。Notion在本质上和这些超级应用是类似的，区别是它在面试之初就是这种形态，而非花几年时间逐步进化。正如前文所述，其原因是因为它要进入的是一个存量市场，仅依靠单一应用的体验，或者某个动人的小功能是极难迁移用户的。也许你在某个场景下的功能做的非常出色，但这不一定值得我抛弃Google Docs或Excel。

超级应用模式曾经一度被行业质疑，太重、复杂都是我们警惕它的原因。但近些年这种风评已经急剧变化，硅谷诸多公司和企业家公开表达对此模式的肯定，Instagram、Spotify等产品都像大而全的理念靠拢，Musk更是多次公开示好微信的模式。Notion选择了这个策略，使它不再像之前那些垂直产品般场景狭窄，但也带来了新问题：如何解释清楚自己？从哪些功能让用户入手并记住自己？如何直面已经存在的巨头竞争？

楔子功能与单人模式

前文提到，选择多场景集成的模式是没有问题的，但是楔子产品至关重要。它能向用户解释这款产品的价值，也是重要的用户引入触点，或者俗称的获客。

Jaryd Hermann认为Notion选择的触点产品有：Wiki、项目管理、笔记和文档管理。说来有趣，我最早接触到Notion是从笔记的场景开始的，当时急于找一个One note替代品，后来发现这个定位完全不适合我，最终选择的是系统原生的备忘录，Notion则变成了自己做wiki和建站的第一工具。经常逛小红书，会发现大部分“圈外人”被Notion吸引的原因其实是漂亮的模板和他的笔记整理功能。

模板后面会聊到，先说笔记这件事，我一直觉得大部分人在新鲜劲过了之后，可能很难坚持使用。抛开访问速度的问题不谈，移动端的体验和随时记录的便捷性并不是Notion擅长的，更别提基于web的框架让离线的体验一直是缺失的，我第一次决定放弃用Notion记笔记就是在飞机上，突然来了想法却发现没发使用，只能用记事本代替，太不方便了。后来发现了Notion的定位本身就不太适合作为随时记录的笔记工具，而更接近内容整理和知识库归类，所以把它和Obsidian、Craft、Bear这些应用去做类比其实并不合适。

这是有趣的地方，我相信相当多的朋友是和我一样，被笔记的功能带入坑的，然后又因为别的功能留了下来。这是一个挺理想的留存路径，**即获客和留存依赖了两个场景，前者是高频低门槛的，后者是需要一定的学习，一旦沉淀就不想离开的。**比如我的newsletter完全绑定了Notion，如果要迁移成本可想而知。

这就是 Notion 遵循的“为了 X 而来，为了 Y 而留下”的理念。

笔记面向的用户群可能是最为广阔的，而wiki则面向固定的深度用户，而项目管理则是更加垂直的办公需求。说到面向企业里的用户，Notion体现了另一个设计聪明的地方：**提供优异的单人模式。**作为一个共享协作办公的产品，如何让团队接受，让企业买单是个重要问题。而很多软件如果你的团队不使用，对于个体来说是几乎是不可用的，比如Slack，此时即便你的体验再优秀，用户也没有机会发现，因为体验它的摩擦成本太高，改变一个团队或公司的采购计划需要大量的努力。

Notion则不然，它的几个楔子功能都提供了类似游戏里的单人模式。这样的好处是，即便你的团队在使用其他产品，Notion对我们来说依然有价值，你可能用它记笔记、整理文档，然后就有机会慢慢“自下而上”的影响团队其他人，一个很有效的增长策略。这再次证明了选择“集成模式”带来的好处，总有一款适合你。

优秀的楔子功能加上单人模式，最大程度降低了用户接触Notion的门槛，以及形成自传播的可能性。降低摩擦成本是所有进入存量市场竞争的产品要重点考虑的，因为如果你很难在提供体验之前就让用户放弃原来使用的服务。尤其是像Notion这样多场景产品，引导用户平滑的进入初体验非常关键。

拥有一个功能更多的产品是可以的，但是你需要创建一个楔子来帮助你解释你的产品，然后引导人们“解锁”更有价值的用例。

高“成图率”的UI风格

正如前文所述，很多用户（尤其是女孩子）都是在小红书上被Notion“种草”的。其简洁又独特的视觉风格起到了关键作用。尤其是配合Notion的看家法宝——模板之后，即便普通人也能创造出优雅的极简主义风格主页，很适合在读图的社交媒体上做传播。尤其是这些优雅的页面用户可以自己动手设计，每个人都可以创造不同的作品，它巨大地刺激了用户分享炫耀的意愿。这个道理很像在零售领域强调的“成图率”指标，即：越能激励用户分享晒图的产品，其自传播效率越高，显然Notion是一个“成图率”极高的产品。

在这个颜值即正义的年代，Notion设计了一种结合了日式气质的极简风格，在干净的淡灰色当中大量应用留白，通过组件的标准化制造出文字的节奏。因此，用户也许只是用它做了一个简单的手帐，但在社交媒体上由于其漂亮的视觉风格，它会格外抢眼。这就会引起好奇和点击，观看者诞生一种“我也想拥有这么漂亮的手帐”的想法，进一步刺激注册和分享。在Notion之前，没有电子表格和在线协作平台是这么注意自己的颜值的。

Notion的插画风格甚至引起过模仿的热潮，甚至有Notion Avatar Maker“Notion风格”头像的制作网站，其受欢迎的程度可想而知。学设计出身的我，深知做产品不能过于迷恋外在而忽视功能，但不得不说，一套出色的UI或视觉识别系统，往往是让别人记住自己的好方法。Notion在这一点上非常成功，这种独特的美学已经成为其品牌资产中的重要部分。

巧妙的定位策略

Notion在进入存量市场的另一个特点就是：它借用竞争对手的影响力来为自己做心智定位，强调自己在功能上和那些知名竞品的差异，其实这是一种很聪明的做法，就好像当年京东去美国上市，提到我们是**“中国的亚马逊”**，美国投资者立刻就明白了。这是后进者的优势，存量市场已经被对手做完了用户教育，这个成本被先到的对手支付了。

你的竞争对手已经花费了大量的时间和资源为他们自己创造意识，并确保最终用户了解他们所做的事情——现在你正在利用这一点迅速帮助人们了解你所做的事情，然后解释你的差异。这句话类似于“我们是 X 的优步”(We’re Uber for X) ，但实际上很有用，而不是用来吸引投资者的空想声明，因为你说的是“我们正在取代 X”。 当然，这是一个更大胆的陈述，但是它更有用，因为人们不需要进行任何精神体操来弄清楚你在做什么。 —— Jaryd Hermann

具体来说，Notion在自己的几个核心场景上，都运用了竞争对手帮忙自己进行定位，这在他们的引导页面上有非常直接、明确的体现。它直接告诉用户你使用我可以替代谁，这种直观的图文结合，帮助用户快速理解Notion对他们的价值。

• Team wikiー取代 GitHub、Confluence
• 项目和任务管理ー取代Trello、Asana 和 Jira
• 笔记和文档ー取代Google Docs和 Evernote

解释自己对用户的价值是新产品获客中最关键的因素，尤其对于Notion这样的多产品来说更是如此。这种借用领先者的做法非常值得借鉴，很聪明，也很直接。前文提到过，一个集成了多个主要应用场景的产品往往难以说清自己的优势所在，Notion的1-2-3组合页面在表述上非常直接，利用图形的优势把自己能做的事情快速进行了表达，直击用户的需求点。

共存而非取代

当Notion给用户传达了清晰的定位，并尽量降低了使用门槛之后，它面对着另一个大课题：如何让用户迁移到Notion上，这些用户可能已经是Slack、Google Docs的忠实拥趸，让他们放弃原来的固有习惯显然很艰难。Notion的选择是：那就先别迁移。

Notion 消除了进入壁垒，帮助他们更容易做出尝试的决定的一个关键方法是，他们已经非常清楚地表明，他们通过集成将其他工具“放置得很好”。

这是一个巧妙的逆向思维应用，大多数产品总想着和别人“争夺”用户，**Notion却采用了“共存”**的策略。简单来说，在Notion上用户可以继续使用大多原来习惯的工具，无论是通过扩展的模式还是插件，“多场景”的优势再度显现，Notion像是一个基于乐高组合逻辑的巨大容器，为诸多外部产品留足了共存的空间，或者说把它们从对立变为自己乐高组件的一部分。关系突然发生变化，选择Notion不意味着和其他工具的对立，这样的做法打消了用户最后的顾虑。

经常使用 Slac，k？Notion和Slack可以很好的协同。不想完全抛弃谷歌套件吗？你不必这么做。Notion和Notion integrations可以与Google Sheets, Docs and Drive一起工作。— Josh Gallant from Foundation Inc

这可能是Notion最大的魅力所在，即产品的部件化与扩展性。它更像是在搭建一套系统，而非单个应用，用户通过学习这套系统的使用方法和逻辑，可以“展现自己希望表达的所有内容”。这样的战略高度让Notion和本来的竞争对手产生了纬度上的错位，从对立的关系变成了借力的关系，Notion是一套体系，一套平台，而竞争对手在某种程度上帮助Notion丰富了自己的体系。

暂时的小结：

• Notion采用了多场景、多功能的集成产品形态，这种做法让他们在激烈的电子表格与共享协作市场上保留了竞争力。也是进入巨头存量市场的一种方法。
• 集成式产品的关键是要具备明确的楔子产品，它是向用户解释“我能做什么”的重要棋子，也是获客手段。“楔子策略”是任何产品都需要明确的重点。
• 出色的UI和美术风格，使Notion的“成图率”极高，这既是一种品牌的独特性，又刺激了用户在社交媒体上的分享。
• 先通过获客产品吸引用户，再慢慢引导用户发现更使用的场景，拉来用户和留住用户的是不同场景与功能。
• Notion通过强调和竞争对手的区别来定位自己，同时提供单人模式，将用户试用的摩擦成本降至最低。
• 能够协同和兼容竞争对手的产品，不强迫用户进行产品迁移，打消用户最后的后顾之忧。

在之后的第二部分，我们还会聊到Notion的核心特色之一：模板文化，以及他们如何通过社区构建自下而上的增长模式，还有Ivan等人如何撑过一开始那段艰难的创业期。

References

Excel也许是Jobs“思维自行车”的最佳实践 by 汗青

How Notion Grows by Jaryd Hermann

Excel Never Dies by Packy McCormick

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