【第00课】做内容，就是做观点

做内容，就是做观点。

拿美女跳舞的短视频来说，在短视频刚兴起的时候，随便一个美女跳舞，就能收获大波赞、数万关注，因为这种占满整个手机竖屏、近在眼前的视觉刺激十分炸裂，情绪价值拉满。可到了今天呢？再来一个美女，累死累活跳半天，半秒内你就滑走了。

从你的角度看，美女跳舞太常见了，好多还是重度美颜的，甚至是AI数字人，有什么意思？

但从内容生产的角度来看，常规的美女跳舞之所以无趣，是因为它是个“无观点的内容”，内核是空的，我们要用“观点”给它升下级。比如说，有一种观点叫“反差吸引”，意思是反差的东西最吸引人，那我们就设计一个桥段，说美女被甲方给气到了，正常人被甲方气到，他是失落的，会进入低能量态，但是我们反过来，让美女被气到跳舞，以一种反差的、反常的姿态展现，爆点就出现了。

为什么爆点会在反差处出现？因为新媒体的内容，本质上是在抢夺注意力，而什么东西会一眼就被注意到呢？其实就是反差的、反常的、反直觉的事物，特别是在“常规场景不可能、不应该出现这种事”的时候，偏偏出了这么个事。

再比如之前有一阵，老干部风流行，很多时尚的帅哥美女，一窝蜂地模仿起老干部、体制内穿搭，这是常见的“人设反差”；

还有MCN公司“蜂群文化”，他们旗下的美女主播，套路很一致，就是刻意表现出美女不会有的“猥琐”（这里是中性形容其风格），它旗下的账号，比如王七叶，基本成了抖音的顶流；

再比如咪蒙，她写过一个七夕的选题，别人都写甜蜜的，她来了个《七夕，我在民政局排队离婚》。

从消费者的视角看，这是美女、故事、反差、段子；但从生产者的视角看，我看到的是内容背后的操盘手在输出他的看法、观点、设计思路。在具体的生产过程中，“美女如何表演反差”、“七夕为啥写离婚”，都是按照产品设计的模式去实现的，也就是先有一个“观点”，再去实现这个观点。

而自媒体生产的内容还有个优点，叫“开源性”，就是它没什么高科技，当你看到一个账号小部分内容的时候，或者一个爆款的时候，但凡你有一套分析框架，你一眼就能看出来它的设计思路。

再沿着这个思路反推，你就会发现这个账号与它背后MCN公司的“原始观点”——这些全部都是公开的、可复制的。

当然，我本身是输出观点的自媒体，不是拍段子的，平常写的最多的是财经、社会评论类，对于直接“制造观点”这种事来说，更加熟练。

我们这一类的所谓“干货自媒体”的观点是怎么做爆款的呢？有一个观点叫“先反对，再圆回来”，也就是当所有博主、或者主流风向是“正面意见”的时候，我偏偏唱反调，提出个“反面意见”，而且我还不仅仅是口嗨，我之后还按照一个逻辑给你圆回来。

这种“先反对，再圆回来”的打法，很容易建立起一种“我就是比在座的各位更厉害”的人设，哪怕你仔细看他说的东西，全都是一点用都没有的废话、新瓶旧酒。

特别是很多知乎出身的自媒体人，非常熟悉这一套，因为知乎的回答，之前有一股很容易出爆款的风格，叫“实名反对在座的所有人”、“实名反对所有答案”、“实名反对高赞”。

就这几个字，放在回答前面，一下子就能把人给定住、把人的注意力给抓住，然后他怎么回答？用打辩论的技法，把辩论的逻辑、正反方抠字眼讲立场的逻辑应用下就行。比如最常见的：正方讲“道德”，我们“应该”做什么、做什么是正义的；反方讲“现实”，说实际上你做不到，这是这人对现实的自然反应。

举个例子帮助大家思考。最近不是有只流浪狗咬伤了小孩嘛，很多地方开始扑杀流浪狗，那么放在桌子上的议题就是：到底该不该杀流浪狗呢？从道德层面，以及从现实的层面，你都是可以说出你的观点的。

而很多知乎答主，其实连辩论的逻辑都没学过，就直接用一个孤立的证据，表明下态度，就能完成自己“独立思考”的人设建立。

但不得不说，这样的内容，又是符合我们时代的流量逻辑的，跟“反差美女”一样：先用“实名反对”几个字，3秒内抓住你的眼睛，让你以为要看到什么新的、不一样的东西，然后用一个设计好的产品结构，包括反差的表演、打辩论圆回来的逻辑引导，让你获得所谓“新”体验。

所以，做内容，就是做观点。

像“先反对，再圆回来”，则是一般观点之上的“观点”，搞个时髦的说法，可以叫“元观点”——你把握了“元观点”，你就把握了一般内容制造的工业逻辑。

有哪些“元观点”呢？我先卖个关子，但整体上说，一个“元观点”的出现，一定是顺应了某种人性，而做内容，其实就是你通过你的内容去满足人性。这里面的逻辑，和你开个面馆，做一碗面出来满足你的顾客的商业逻辑是一致的。

但做内容比开面馆的风险低多了，你的产品是“观点”，你用“元观点”把它制造出来，哪怕失败，也不会有多大损失，而且你还可以通过“定向失败”带来的反馈，对人性、流量、商业的逻辑，理解的更深了一点。

接下来我再说一个残酷的、很多人关心的问题：为什么大多数雄心壮志做自媒体的，做了几个月就都失败了呢？

一个最普遍的原因，就是他们在“输出观点”上出了问题，没有把这一套流程（有观点—做设计—反馈调整）给快速走通，只有一腔热血，哪怕文笔、口才、颜值都处于中上水平，出来的也都是稀疏平常的东西。

当然，他们也知道自媒体做爆款就得模仿、追热点，但是他们是以“消费者”的面貌去观察的，比如说，他们会说，“这人的梗比较多、用的表情包多”、“他的东西看起来很有趣，我的平铺直叙没意思”、“这个人追热点的速度快，哪怕他就是个整合了网上公开资料的”。

他们没有“生产者”的视角。其实如果你有一套框架，从内容生产的角度看，看到的又是另一套东西。

拿我自己来说，我做抖音的第二条视频，叫《在县城，为什么赚不到钱》，截止到我写文的这一刻，有316万的播放量，5.4万点赞量：

但其实我平常很少刷短视频的，连我自己要对标的财经类都刷的很少。

为什么呢？就像我在线下分享经验的时候说的那样（不好意思说的很直接）：我们做内容的，是“猎人”，你要吸引的人，是“猎物”——你天天刷短视频，你真的就对短视频、平台与算法熟悉吗？你用猎物的视角看问题，和猎人的是一样吗？还是把自己刷成了“猎物”，被猎人们给捕获了注意力呢？

特别是很多本来很专业，但是做自媒体失败的朋友，交流下来尤其可惜，他们有很专业的内容，但是就是没有做内容的方法与流程，只能火一下，或者根本就不火。

为什么？因为没有观点。

总是顺应自己的“特质”、“优点”、“专业性”去做内容，一开始确实有很多话说，但是最多做10期到20期的样子，就会发现自己被“彻底掏空”了，没新东西可分享了，只能被迫重复直到停更。

——仔细想想，这像不像是我最前面说的那些只知道跳舞的美女视频？都是没有观点，有什么优势就输出什么，其实加一个“反差”的观点就能盘活你的优势。

在我看来，作为专业人士，很多人没意识到：第一，人类的所有道理、观点，都被说过了，做观点的一大思路，就是把“旧观点”包装成“新观点”，这需要方法与“再叙事”；

第二，专业的东西看书学的效率最高，真想学的是不会通过刷短视频、公众号学习的，你分享知识只占20%，剩下80%都是在给对方以情绪体验，如何实现这种分配？你就得借助做观点的思路。

当然，我承认，很多从专业领域出来做自媒体的，都是原来领域的高手，有一份情怀与真心，但我的建议是，哪怕你是抱着做公益的心态，也请摸清并且尊重市场的规律、按照观众们喜欢的套路去做你的东西。

比如我最近看了《南风窗》的一篇报道，采访了一个做公益的大佬，他就说了，做公益，最怕的就是一片真心地付出、捐的钱也不少，最后却好心办了坏事。他举了个例子，说某贫困山区接收了一笔巨款，多好的事儿啊，结果呢，这笔款直接发给了当地村支书，让他去分配，很多人为了拿到钱，就得给村支书回扣，最后当地的风气骤然剧变，腐败成风，就是因为这笔说少不少、说多不多的钱。

你看，你就算是大善人，直接给钱，但在实践中，这些钱却从公益变成公害。

所以，做内容也好、免费分享经验也好，做公益也罢，都得有方法，要尊重市场、尊重人性。俗话说得好嘛：菩萨心肠，霹雳手段。

也正如本篇的标题所说，要学会“做观点”。要按照你的观点、你对人性的判断去设计、输出、反馈，让市场不断验证你的观点，最后逐渐摸清内容市场的“工业生产逻辑”与“商业分发逻辑”，达到得心应手的程度。

再说一下本课程的大概内容，以及一些展望。

在我写作本篇的时候，老实说具体的章节和流程还没定下来，目前只能说下我大概要分享的一些重要知识板块。

第一个，做内容的技术。文章也好，短视频也罢，什么技能是必须要掌握的？怎么掌握？什么样的内容具有“成为爆款的潜力”？如何找选题、找角度、生产观点，如何一步步提高文案的水平？

第二个，做内容的姿态。写作这件事，是用你的大脑去入侵别人的大脑，光有技术不行，你还得保持一种高对低、生产者对消费者的姿态，它包括心态的建设、精神内耗的削减、精力的管理、角色的扮演，这些我也有一些私人的经验可以分享。

第三个，如何收集、整理、提炼信息。比如说，我的信息源来自于哪里，我从哪里收集资料，我如何整理资料、如何做选题；怎么分辨一个选题是不是有爆点等等。

第四个，怎么追热点。讲一讲追热点的一些技巧与注意事项，如何写一个跟你本领域看似无关的热点等等，比如明星翻车的热点，如何写成一个财经商业领域的事情？

第五个，如何“制造观点”。如何从选题里提炼出一个和别人不一样的视角？如何制造一个让大家觉得十分离谱的、硬核的、完全不一样的观点？

第六个，财经商业领域类的内容要怎么做。因为我是财经、社会评论类，我分享下我对本领域的一些入门、提升心得，让你有路子去形成你自己的一套分析财经、商业的方法。

第七个，情绪的掌控。好的内容，一定是推进了某种情绪，激发了一些情感，或者说带来了一些安慰。我们如何从一个“总情绪”出发，去实现单个内容的“分散情绪”，如何控制内容中情绪的结构。

第八个，对爆款的分析。分析我的、别人的成功爆款，分析该内容之所以成功的原因，它的结构是什么，创作思路如何，是怎么满足人性或者唤起情绪的。

当然，这上面的一些知识块，是不能靠一篇文章就能说清楚的，可能需要两篇甚至三篇，我预计单篇超过了7000字的话，就会分成两篇来写，而且绝不说废话。

本课程总体上大概在40篇长文以内，但不会少于30或者35篇，而具体的总篇数最后才能确定。我个人的话，就尽量多写。总的更新时间大概半年到一年，越重要的技能我越写在前面，大家可以放心购买。

最后，希望看到这里的你，不要冲动消费，特别是期待买了本课程马上就能做大做强、成为年入百万的超级大V的……

我本人在抖音、快手起号的速度还是比较快的，特别是我作为一个文字自媒体，还有各种思想包袱的情况下。拿我的不少同行来说，他们不少都是公众号和微博时代的超级大V，在短视频时代却基本折戟沉沙。

但实打实说，我还是有一定的基础的，而且确实有跟写公众号、杂志稿全然不一样的想法、也积极在实践我的想法，并最终通过市场证明了我的想法是否成立。

沉淀之后，我对自己的要求是：我做的这个课程，必须是我拿得出手的、可以问心无愧向亲朋好友推荐的产品、是我用心制作出来的作品。也希望确实能给大家带来一些感觉不亏本的、实打实的技术与经验之提升。

所以，希望购买的朋友，是真正需要这个产品、是想要投资自己、是确实想要做内容或者加深自己对“做内容”这件事的理解的，而不是凭感觉冲一把。

也希望我的坦诚分享，能尽可能满足你的需求。

以上。