【参考 - 品牌战略】与特斯拉商业模式不同，蔚来应该做多品牌

你好，

这篇是免费预览的2022年历史文章。

昨天36氪发表了一篇独家《蔚来计划推出第三品牌，价格或下探至10万元》，随后新出行的跟进报道表示，新品牌内部代号或将命名为“萤火虫计划”。

没想到引发不小争议，一个主流观点：蔚来应在现有品牌下推出30万价格以下车型，而不应推出新品牌。因为特斯拉、BBA 都是自上而下这样做的。

特别是同为智能电动汽车公司的特斯拉，在百万人民币级别的 Model S/X 之后，推出 20多万起的 Model 3/Y，销量火爆、公司盈利。

从来如此，便对么？鲁迅说，对，这是我说的。

不论是推出新品牌，还是沿用蔚来品牌，核心想解决的问题，是希望用更低价格的车型，获得更大规模的销量，从而让企业经营更好。所以不论是否支撑用新品牌，我们的讨论都是希望蔚来能越来越好。

一个判断的关键是，蔚来的商业模式和特斯拉等其他汽车公司有本质区别。

图片来源：微博@不是郑小康

特斯拉是一家流量型企业，反映在商业模式上，是以扩大销量为目标，让尽可能多的人使用电动汽车，加速世界向可持续能源的转变。其他汽车公司基本上也都是以销量为目的。

蔚来是一家用户型企业，反映在商业模式上，要打造一个以车为起点的生活方式社区。蔚来为用户提供一种愉悦的生活方式。用户买到的包括车，但不止于车。

这两类模式没有高下之分，只是公司的使命和商业经营的区别。

蔚来给用户提供的是一辆使用前沿技术、有设计感、高性能的智能电动汽车，以及车以外的产品和服务。包括，省心无忧的售后/补能服务、线下俱乐部 NIO House、NIO App 里的社区、社团活动、高品质的生活方式产品 NIO Life，还有运动、露营、旅游、公益等日常的线下活动。

除此之外，用户还可以在 NIO App 上直接和 CEO 李斌、总裁秦力洪等高管吐槽、反映问题，感受到蔚来的重视和尊重。

所以蔚来用户整体上来看，对价格不太敏感、更重视体验和感受，认可车不仅是一个交通工具，更是一种生活方式。

一些朋友可能并不认可蔚来的商业模式，我们暂不具体讨论它的合理性、可持续性等等争议。它支撑蔚来已经卖出了近23万辆平均售价40+万的电动汽车，这是一个客观事实。

更低价格区间的目标人群，可能对价格的敏感度，对服务和体验价值的认可，对生活方式的理解，会有不同。

这对特斯拉来说不是问题，它的优先级是吸引更多的新用户购车。但对蔚来来说，是个很大的挑战。偏好区别很大的人群，混合在一个社区，会引发冲突，至少玩儿不到一块。这很不适合一个社区的持续发展。那就不如干脆做两个社区好了，大家各玩儿各的、各取所需。

建立一个新品牌，对蔚来而言，就是建立一个新的用户社区。而打造用户社区的能力，蔚来已经掌握。它可以复用这个能力，为不同的用户群体打造专有的社区。区别只是其中的规则和偏好，这也是一种规模效应。

不同价格区间的用户人群没有高下之分，只是需求有所不同。这里我们主要讨论商业逻辑，这个价格区隔应该定在30万、25万还是20万、应该做几个社区，属于具体工作，蔚来会有自己的判断。但新品牌仍会像蔚来品牌一样，是一个聚合新理念的用户社区，而不是一个销量驱动的品牌。

用不同品牌吸引不同价格区间的用户，应该不是蔚来今天临时打补丁的想法。蔚来创建之初，就成立了两家合资公司：长安蔚来、广汽蔚来。只不过2019年的自身状况让蔚来无暇他顾，外界情况也发生了变化。如今，蔚来决定用内部第二品牌的形式来扩大规模。

关于在现有品牌下推低价车型，我觉得还有一个细节问题。特斯拉、BBA 的方式都是靠推出更小尺寸的车型，进入更低的价格区间。像 Model 3、宝马1系、奔驰 A Class 等。

但今天的市场环境，小型车市场规模有限，并且逐年萎缩。蔚来已经推出 ET5 这个尺寸的车型，进入更低的价格区间、获得更大的销量，不应该被小型车这个产品类型所限制。

如果蔚来品牌下推出和现有产品线同尺寸、更低价格的车型，相当于变相降价，这对现有23万老车主的影响会很大。作为用户企业，蔚来也不会让这样的情况发生。

所以把车型尺寸、价格区间、品牌三个因素解耦，用新品牌推出新车型进入新的价格区间，是一个更适合蔚来的选择。

P.S. 这两天看到一些评论，纠正个误解吧。不论「阿尔卑斯」还是未经证实的「萤火虫」，都是项目代号，而不是品牌的名称。一些针对字眼的吐槽大可不必。

于欣烈

2022.08.02

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