01 摸清水位：行业规模有多大？

安克创新的创始人在他的一次演讲中说起一家企业，从成立以来股价涨幅远超 GE、微软、苹果等公司，30 年里股价表现超过标准普尔指数基金的 2000%

这家公司叫丹纳赫，这家公司从信托开始逐步开始通过投资和管理成为一家成功的科技公司，今天的市值是 1773 亿美元（2022.6.22）。在生命科学和医疗诊断上已经形成了品牌优势。

你可能会好奇，这家公司为什么这么值钱？

丹纳赫的增长来源于并购其他公司的独到眼光，从上市至今累计并购 400 多次，收购了 600 多家实业公司。

创始人 Steven Rales 设立公司的目标和方向是：**并购在细分市场下竞争力较强的业务。**主要收购原则有以下三条：

1. 业务清晰，有市场竞争力
2. 创新能力强、成本低、可产生现金利润
3. 管理经验丰富，市场优势明显

丹纳赫可以从对行业和其他公司的洞察分析中得到丰厚的财务回报。

而对个人来说，这样的分析框架同样适用于：判断是否应该加入一家公司？公司是否应该设立新业务？竞品和竞对和自家对比优劣如何？

从市场和行业角度来说

1. 市场规模有多大？
2. 行业所处的阶段如何？
3. 目前竞争是否激烈？

最理想和优质的模型是，市场规模非常大，行业发展势头迅猛，市场还没卷起来。

不过请看下面这张图：

市场规模最大的是智能手机，市场规模约 5000 亿美元，再往上，电视的规模是 1000亿美元，蓝牙耳机是 500 亿美元（智能手机市场规模的十分之一）

再往上水位更高的这些，无论是移动电源，还是安防摄像头，市场规模都比智能手机小。市场盘子小，但是这家公司占有率高，那也是一门好生意。安克给自己的定位就是持续在多个智能硬件的市场占有一定的位置。

我们再回到丹纳赫的初心：收购细分市场有核心竞争力的业务

那作为普通人，我们可以从哪些方面入手了解一家公司所对应的行业呢？

在《反向背调公司》的视频内容中第一点是通过财报和招股书来分析。

如果你想分析的这个公司同行业已经有上市公司和准上市公司了，那么你就可以免费拿到一手的业务指标数据，以及招股前咨询公司制作的行业分析模型。

港交所新上市公司列表 的这个连接中可以下载到申请港股上市的公司的招股书，往下翻翻你可以看到很多熟悉的公司，比如百果园、杨国福、蕉下、Keep 等等。

如果我想分析线上健身，可以看先 Keep 的资料，如果我想分析小家电，可以看看德尔玛的招股书资料。

这种先定位到这个行业有声量有成功经验的公司，顺藤摸瓜了解这些公司背后的业务所涉及的行业如何的方式，可以帮我们省下不少精力。

另外还可以通过对标海外公司、市场、发展阶段来进行分析总需求有多少。比如在分析国内空调家电市场时，每百户空调保有量农村是 52.6 台，而城市是 128.6 台，而目前东南亚国家空调渗透率为 19% 美国为 90%。

如果我想知道小家电的市场规模与符合增长率（规模多大，阶段如何）在德尔玛科创板招股书的第六节 业务与技术 里就可以找到对应的信息，除此之外还列出了其他的对标公司目前的营收和利润情况。

我们再看看知乎 2022 港交所的招股书「行业概览」这部分：

你看这里就对标了美国市场，随着国内用户对在线内容付费的接受度增加，未来市场是有巨大潜力的。咱知乎现在虽然亏着钱，但是未来是光明的。

分析市场规模的原因是从供需关系的需求方来看，所有的消费者有多少，以及他们愿意为满足这个需求付多少钱。用单价乘以用户数，就是规模了。

于红老师在《什么是投资人》这本书里算了一笔账：究竟 GMV （成交金额）为多少的情况下，才能支撑起一个实打实的独角兽估值？

在 500 亿人民币的市场规模里，假如这家公司的市场占有率是 20%，那么公司的市场规模就是 100 亿人民币，如果在效率上有 2 倍的话，这家公司就有 50 亿的 GMV.在 50 亿的 GMV 里，如果公司可以赚取 5%-10% 的净利润率就已经非常高了。以电商平台举例，这个利润率就是佣金比例，按 8% 来算就是 4 亿人民币的利润。按照 15 倍PE 的估值来算，就是 60 亿元人民币的估值（约等于 10 亿美元独角兽）

4 亿人民币的利润对一个企业的要求是非常高的。继续拆解下去，如果想从每个用户上赚 100 元，那每个用户就要消费 1250 元。而这样的用户需要有 400 万名左右。可以想见，如果不是在中国这样有十几亿人口的“超级市场”里找到 400 万名这样的付费用户是一件多么困难的事情。

当你知道整个盘子的规模以后，利用以上的思考框架，预设一下利润率和市场占有率，你就能大致了解这家公司大概值多少钱了。

以上是理性的部分，接下来我们说说感性的部分。

在创新领域的研究中，最广为人知的是创新扩展曲线这个概念。创新扩张曲线是新产品为不同类型消费者所接受以及采用的时间过程。

我们会发现创新者和早期采用者在人群中都是少数派，这要求你对这一领域有着独特的观点和认知，就像彼得·蒂尔说的那句：

在什么重要问题上，你与他人有不同的看法？

人们真的需要会飞的摄像机吗？人们会喜欢住在别人家里而不是酒店吗？

这里说到了视频的第四点，通过和在这家公司的人聊天，或者通过面试去了解这家公司，问一些你关心的问题.

这时候你所掌握的一手信息一部分是感性的。你在通过这个组织中的人和制度来观察和感受。

关于一手信息的更多内容，会在第三章「信息增量：如何多角度挖掘信息」中展开。