大公司的营销部门 是如何 分工及运作的

背景：

读者提问，平日里看到某企业做的一个传播得很火的东西，很难区分这到底来自于哪个部门，看不出来运营部门、公关部门和营销部门在其中扮演什么角色，谁来主导。也想知道这些部门实际上是如何分工和合作的呢？

安排，以下以年营销预算亿级、营销部门员工四位数以上、流程分工明确且标准化的硬件消费公司举例——

（本文服用方法： 帮 面对官网JD专业名词两眼一抹黑的 mkt校招和实习生 通俗易懂地理解岗位，也可以帮助 社招要跳槽来 硬件消费公司/重渠道类型公司的 mkter同行们 理解岗位和不同品类公司的营销打法）

合作流程：

营销，是要完成两件事：让你的用户愿意买（空军）+ 让替你卖的人愿意卖（陆军）

• 空军：营销中心，面向C端用户，目的 让消费者 知道，种草产品
• 陆军：销售部，trade mkt，面向代理商、渠道商，目的 让线下代理愿意替你卖产品

空军中，营销策划是 脑子，主要输出策略，媒介+新媒体+公关 是手，把策略执行落地

1.基于产品，营销策划会输出整体策略（产品包装策略+传播策略），对应各模块（媒介+新媒体+公关）目标（哪个平台 重点目标是什么）

2.各模块收到，给出具体策略，来回汇报-修改，最终确认-执行落地

3.过程中会根据市场和竞品情况，动态调整

陆军中，更多的是面向 代理体系、渠道商、门店导购，GTM是核心

1.GTM（产品上市 Go To Market）：制定市场策略、策划上市方案，调动渠道、零售、营销等一切资源实现销量最大化、市场秩序化、品牌高端化（定策略：什么时候，哪些渠道，上多少货）

2.销售部：制定产品的全渠道销售策略与规划，通过与合作伙伴（eg.运营商、连锁经销商等）的共赢，实现销售目标（和代理打交道，怎么想办法让他们 愿意卖我们的货）

3.零售：主导策划各类店面陈列设计和新品上市促销引爆活动（门店的活动、陈列，导购的培训等）

4.电商：国内外大型电商平台的营销与销售

具体岗位分工：

• 用户洞察岗

人群洞察、痛点分析，给产品策划的策略 输入足够的信息

• 营销策划岗-产品策划

产品策划负责产出 产品包装策略（0-1，把卖点的专业术语 翻译成 普通人能听懂的）

eg.xxx闪充+xxx信号+xxxx超大内存+xxx散热 包装成 巅峰配置，打游戏神器

• 营销策划岗-传播策划

传播策划负责产出 用户沟通策略（1-99，让更多目标用户知道咱们的卖点）+ 核心物料（广告片、产品海报）

用户沟通策略：去哪个平台，用什么方式，证明你的卖点可信 并让更多人知道？

eg.跑分榜单霸榜，重点KOL评测，媒体评测口碑预埋，老用户正向口碑

• 公关岗

基于 营销策划给的目标和大方向，找头部央党媒体、36kr等媒体、头部科技\xx博主做背书

• 媒介岗

基于 营销策划给的目标和大方向，去投放 线下机场/线上芒果TVxx剧的中插广告

• 新媒体岗

基于 营销策划给的目标和大方向，去 抖音/视频号/小红书等新媒体平台 找KOL/KOC，去微博打热搜

mkt具体岗位翻译

营销策划：

• 策略与洞察：洞察用户行为习惯、平台趋势、营销环境等变化，发现新的机会点，输出传播策略，匹配有效的传播打法（把卖点包装成TA买单的 网红产品点，eg.猫肚枕）
• 传播规划/策划：负责全生命周期传播规划/策划，有效把控营销策略、核心概念和素材、传播主线等在各阶段资源配比（分配到 媒介、公关、新媒体各自的目标是什么，策划个什么campaign、发布会怎么做、要不要联名、做什么宣传物料、物料按什么时间释放）
• 方案执行与传播优化：对计划、时间、质量、成本、风险等进行管理，对公司内部相关模块、外部供应商等进行管理和影响沟通，并做好复盘优化（写复盘材料，指导下次动作的调整）

公关：

• 监测与分析：运用科学的监控与分析方法，输出可行性建议并改善（公司最近舆情如何，正负面集中在哪些方面）
• 传播渠道运营及内容管理：与传播渠道共创有价值内容，支持传播目标达成（去哪个平台/活动，找央党媒体/圈层kol/头部博主 达成目标？对应的公关稿件是什么）—这里只说明了 产品公关，还有企业公关（
• 危机公关：前瞻性地识别预防或处理伤害品牌的事件，建立危机公关体系，维护品牌形象（危机来了咋回应）

媒介：

• 媒介计划制定：制定媒介推广计划（投地铁广告还是 抖音开屏？买多少量？）
• 执行与效果评估 ：执行，发现问题并优化–（素材的提交审核，评估-这次买了这个资源，效果好不好啊，下次怎么改啊）
• **媒介资源的合作与管理 **：挖掘新的资源或者新的资源形式，对媒介领域资源供应商进行管理，以获得优质的价格、合作权益（谈判，能不能便宜点，买了xx能不能送点xx啊）

新媒体：

• 平台洞察与分析： 洞察机会点和风险、识别用户痛点/诉求（抖音/小红书 平台热点是啥，怎么和我们的产品结合，竞品咋做的）
• 运营规划： 老板让你把公司账号做起来，怎么规划内容，短中长期来看分别发什么？
• 传播资源及内容管理：这次新品策划个啥话题，投什么kol？具体内容方向是啥？达人素材来了提出修改意见
• 监控与优化：做的好不好，不好咋改

ps.互联网不一样，市场部一般是职能支持部门，因为互联网公司里，产品最核心的传播 是靠产品和运营驱动，市场部 一般就是 资源的商业化（eg.腾讯新闻的媒体内容/抖音的广告资源位 怎么卖出去） or 搞一搞品牌传播（微信x周年啦，阿里最近做了啥公益项目啊真棒）

另外一个mkter占比较多的公司类型，快消里，品牌经理话语权更大，是产品的爸妈

eg.有的公司，一个品牌mkter做完 产品策划+传播策划+媒介+公关+新媒体

老快消们（食品、服饰、美妆、日化母婴、开架产品都是这种打法，他们的大头生意客户是超市的，eg.宝洁联合利华欧莱雅亿滋）

一般的流程是

洞察（Insight team）

造产品（Brand team）

传播（brand team+media team）

每做一件事，不管是新品还是传播，先按头渠道认销售预期指标，再mkt去帮你做：

• 做产品：渠道 认领分销和销售额，mkt 领认产品卖力和品牌健康力
• 做传播：线上渠道 认领转化和gmv，线下渠道 还是认领分销和销售额，mkt 认领媒体投放一系列roi和品牌健康力