大厂中厂的恐惧，以及恐惧是怎样摧毁理智

小厂天然应该恐惧，这没什么好说的。但现金流健康的大厂也会恐惧，也会在恐惧驱动下去行动。

印象比较深的三个例子，一是支付宝的恐惧。

记得大约是 2016 年前后，小道消息说，支付宝 VS 微信支付，感到相当恐惧。理由是微信几乎常驻内存，打开速度极快，而打开支付宝往往是冷启动。对于低配手机来说，付款的启动速度会让支付宝处于极为不利的地步。

因为我没有低配手机，并不确定这个理由是否成立，以及手机的更新换代是否能缓解这个风险。但年初发微博谈到支付渠道时，上百条评论里，用微信支付最重要的理由是：

• 微信零钱提款要收手续费，不想给手续费所以用微信支付
• 微信红包让微信零钱里总是有现金，想要花掉这笔钱，久而久之习惯了微信支付

有意思的是，评论里对微信支付一片骂声，就跟骂微信一样花样百出。一边骂，一边用。

二是快手的恐惧。

抖音快速赶超快手后，按照行业报道，2018 年快手发起了一场春节战役，以全公司之力投入，把日活一鼓作气冲到了一亿。

同样按照行业报道，这次快速增长的留存并不乐观，整体未达到公司预期，以至于事后诚恳的总结是 “锻炼了协同作战的能力。”

三是美团的恐惧。

抖音本地生活对美团造成了越来越大的压力。

财报显示，2022 年全年，美团核心本地商业分部的经营利润由 2021 年的 188 亿元增长 56.8%，至 2022 年的 295 亿元。

2023 年，经营利润继续上升至 387 亿元。

这就是我之前说的，抖音并没有大量抢走美团的市场，抖音和美团联手做大了市场份额，但因为市场占有率的下降，美团面临失去定价权的风险。

面对风险，美团的动作一是用同样的低价策略反击，二是丰富视频内容，包括要求点评内容逆袭抖音。其中低价策略在任何时候都是杀手锏，然而点评各种内容逆袭的结果一塌糊涂，我对美团主站的视频业务也摸不着头脑。张川如果反击有功，也不会被一把撸掉大部分权力。

互联网的残酷竞争不是大鱼吃小鱼，而是更大的鱼吃掉大鱼。

以上三家大厂，微信支付死死地按住支付宝打，抖音死死地按住快手打，美团非常恐惧被抖音抄了老家。从结果来看，这种恐惧感是真实和合理的。甚至于字节对于飞书的过度期待，未尝不是过度依赖视频业务的恐惧感作祟。

但我看见的是，恐惧并不能指引方向，恐惧带来的高度紧张感，反而会让思考和动作偏离正确的轨道。

能够指引正确方向的，只有一件事，那就是市场信号。垂直市场与用户生态给出了怎样的信号，决定下一步往哪边走，怎么走。

如果在恐惧的支配下，把增长目标放在市场信号前面，一群人为了实现增长目标，满世界找市场信号，那么再聪明的头脑和再多的热情，也会在 “拿着锤子找钉子” 的过程中，思考与动作严重变形。

支付宝的各种昏招，我们耳熟能详；快手春节战役并未达到预期；美团的内容电商之路走得坑坑洼洼；飞书今年裁员一千人。

而我更熟悉的是中厂 taptap。

2021 年，taptap 喊出 “日活（接近）翻倍” 的口号，当年仅增长 30%，2022 年继续要求日活（接近）翻倍。我其实没搞清楚这到底是出于对大鱼吃中鱼的恐惧，还是纯粹的脑子发热。

但决定 taptap 增长速度的决定性因素，是独家手游，至少也是市场上有大量的好手游可供商店下载。

接下来 tap 的几个大动作是：

1. 计划把 tap 游戏全部放入沙盒，用户下载游戏后，只能在 tap 打开，游戏不放在桌面
2. 在基本没有 PUGC 的前提下搞创作者中心，推动手游社区小红书化，量产没人成功过的手游种草视频
3. 在完全没有任何市场信号和清晰逻辑的前提下，tap（效仿 tiktok）烧钱冲击美国市场
4. 既然热门手游直播饱和，那就用冷门手游来启动手游直播业务（这一条被我阻止了）

当时来看，这几个动作完全没有市场信号。

事后来看，全部仆街。

2023 年财报，tap MAU 下滑至 3581 万，同比下滑 14%。

这个结果说明 tap 的恐惧是正确的吗？

当然不是。在我看来，下滑是因为 tap 把大部分资源投入了无效的增长动作。

事实上，如果游戏供给这个刚性条件无法满足，“抓内容” 就是正确的方向，因为 tap 排名第二的竞争力是游戏评价社区，所以内容显然是可以提升商店价值的。

但抓内容，不是没头没脑地，在没有任何明确需求的基础上，去做手游小红书与手游抖音，赌性十足地把主要资源投入大概率失败的大冒险。

后来在我待的其他公司，同样的事情多次重复发生。恐惧摧毁了理智——先定增长目标，再找市场信号，结果一定是狭路相逢画饼者胜。画饼者未必有好下场，但我也不觉得老板们就长了记性，他们要不躺平，要不期待下一个更靠谱的画饼者的出现。

换个角度看，为什么互联网这么迷恋增长？即便已经有健康的现金流，也习惯性地对增长停滞感到恐惧？

第一个原因是，大鱼的确会吃小鱼。

• 一方面是规模效应带来能力溢出，服务泛化，比如抖音本地生活对美团的挤压
• 一方面是规模效应附带的用户黏性增长，带来高频打低频，比如小红书对马蜂窝的挤压
• 一方面是大厂用银弹直接狙击对手，比如免费模式对收费产品的挤压，补贴对原价的挤压；

这时，如果防守方没有很深的护城河，则会被进攻方击败。

第二个原因是，在增长的背后，是一系列高质量需求推动公司向前走。

一旦增长停滞，意味着高质量需求的消失，原有的在增长通道下形成的业务组织形态，一夜间崩塌。讲得难听点，曾经的精英团队一夜间成了没头苍蝇。没有业绩，没有成长，没有上升通道，无法划分任务优先级。

哪怕是成功的互联网企业，也只能证明自己抓住了高质量的市场机遇，一旦机遇消失，目前还没有人证明自己可以找到方向感，可以在下行期重构业务组织形态。只有增长，尤其是高增长，才能指出清晰的前进方向。

一旦增长停滞，沙滩上没人穿着泳裤。

第三个原因最容易理解，增长是一种心理惯性。习惯了增长带来强烈的正反馈的老板们，就跟吸毒一样，戒不了毒。过去数年的高增长也抬高了他们的正反馈阈值，要不坐火箭上去，要不睡地板躺平。

但我经常说说，只有市场信号才能指引正确的方向，结果几乎不受个人意志与雄厚资金的影响。除了在用户生态中嗅探市场信号，在市场信号指引下追求用户价值，在用户价值的累积下挖深护城河之外，再没有第二条路可以走。