3.2 运营常用业务模型： 福格行为模型（FBM）

福格行为模型（FBM，即 Fogg Behavior Model）由美国人布莱恩·杰弗里·福格（Brian Jeffrey Fogg，有趣的是，福格跟提出 AARRR 模型的戴夫·麦克卢尔在 2007 年曾在斯塔福大学一起教授课程）在 2009 年提出，这是一个分析和设计人类行为的模型。

福格模型的通用表达公式为：B=MAP

B 是行为（Behavior），M 是动机（Motivation），A 是能力（Ability），P 则是提示（Prompts）。

把这个公式串起来看，则为：只有当一个人有足够的动机，并且具备行动的能力，且有能触发用户行为的提示时，一个行为最终才能够产生。

如果理解？举个例子：

我今天上午做了核酸。

做核酸是一个行为。

这个行为对应的动机是：我要上班，核酸需要 48 小时内阴性，核酸阴性证明是我上班的必要条件。

而核酸行为对应的能力是：我只需要到核酸亭排个队（有的时候甚至没啥人），免费就可以做，我完全具备这个能力。

而核酸对应的提示是什么呢？是我出小区看到了核酸亭，在动机和能力都具备的情况下，最终发生了核酸的行为。

那么如果缺乏动机是什么情况呢？

我放假了在家休息，我在假期并不出门，就像宅在家里，因此我没有必要让自己的核酸记录保持 48 小时阴性，在这种情况下，即使我知道核酸免费，即使我知道小区门口就有核酸亭，非常方便，但是我完全不会产生做核酸这个行为，因为缺乏做核酸的动机。

如果缺乏能力呢？

我仍然想要出门工作，但是核酸涨价到 100 万一次，即使核酸工作人员上门到家服务，我依然不会做核酸，因为我没有那么多钱，没有做核酸的能力，即使动机再强，提示再明显，我无法产生做核酸的行为。

那么缺乏提升会什么情况呢？

我仍然想出门工作，核酸也是免费的，但是穷尽我所有的努力，我都没有找到可以做核酸的核酸亭，甚至找不到可以做核酸的医院，即使做核酸的动机再强，也完全具备做核酸的能力，但是依然无法产生做核酸的行为。

福格行为行为模型在运营工作中的应用

福格模型在中国互联网应用中，最开始使用它的是产品经理和交互设计师，他们用这个模型来洞察用户的行为路径，来以此设计产品。

然而接触用户最多的运营人，也开始将福格行为模型应用在实际的运营工作中，凡是涉及到需要干预用户行为的地方，均可以使用这个模型来梳理运营思路。据我观察，这个模型应用最广泛的领域是用户转化，它为运营提供了理论框架。

对于运营来说，我们需要干预用户的行为，就可以根据福格行为模型拆分三个方向：

• 1、命中用户需求（动机）
• 2、降低用户决策门槛（能力）
• 3、提供吸引用户注意的触点（提示）

列举一个实际案例。

比如一个新闻 APP，运营的目标是想要提升 APP 的用户活跃（用户打开 APP 浏览新闻）。以 APP PUSH（推送） 的运营手段为例，就可以通过上述思路来制定运营策略：

• 1、命中用户需求（动机）：通过用户的浏览、互动等行为给用户打上标签，进行用户分群，比如某一类用户群体偏好「社会民生」类新闻。
• 2、降低用户决策门槛（能力）：当有相关社会民生类新闻产生时，配置短小精湛的 PUSH 内容，让用户非常容易一眼看懂是什么新闻，并让他对完整内容产生好奇。
• 3、提供吸引用户注意的触点（提示）：通过 APP PUSH 的形式，推送到用户手机。

最终这条 PUSH 的曝光点击率（CTR），就代表了这条新闻让多少用户产生了实际的活跃转化行为。

备注：最初的福格行为模型公式为 B=MAT，T 为Triggers，即触发器，跟「提示」类同，原作者在 2017 年将 T 改为 P。