这就是“策划”3 -- 反定位

发布时间：1970-01-20 06:28:00
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策划技巧 品牌战略 市场营销 商业模式 商业创新
文章探讨了“反定位”在策划和商业战略中的重要性。作者通过多个案例，如百事蓝地毯、集度元宇宙发布会、Manner咖啡等，说明打破常规和对抗传统是创新的关键。反定位不仅是策划的基因，更是初创品牌挑战市场领导者的有效策略。通过定义和实例，文章指出反定位能够颠覆现有商业模式，迫使市场领导者面临两难选择。最后，作者强调人类进步的本质在于每一代对上一代的颠覆，鼓励读者在常规之外思考和行动。
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我有一位挺特别的朋友，叫Freedom，

如果问他什么是策划，他会说：“对抗”。

对抗惯例，对抗常规，才有故事。

如果一个策划听上去都很对，

那么这个策划基本上就很平庸。

同理，了不起的品牌，

都是发起了对传统的打破，

形成了新的愿景。

1. 反定位，是策划的基因

想起百事时代，

蓝血人Richard Lee做过的营销案例，

第24届香港金像奖，

百事标志色的蓝地毯取代红地毯。

连地毯都要成为新闻点，

这就是那时的百事。

出人意料，才有讨论点。

集度第一个在元宇宙里搞发布会，一个道理，

谁说发布会必须是过去那个样子呢？

2. 反定位，更是商业的战略

反定位，是初创品牌的常用利器，

人们很习惯去向领导者学习，

但如果你总是追求和市场领导者一样好，

你只会为领导者做嫁衣。

星巴克是非常了不起的品牌，

第三空间的体验做的挺棒的，

但Manner的空间，

基本上不提供什么体验，

装修非常简单，成本更低，

留白反而显得更年轻！

一点补充知识：

反定位，counter positioning，

按斯坦福大学企业战略教授汉密尔顿·海默（Hamilton Helmer）的定义，

是指针对目前市场领先者的产品，做一个和它完全对立的商业模式。

如果市场领先者学习这种模式，

会把它自己已有的商业模式摧毁。

如果市场领先者不学习，

它就只能让挑战者不断变大，自己慢慢变小，直到双方位置互换。

所谓damed if you do, damed if you don’t。

互联网里，拼多多 VS 淘宝也是一个例子，

车企里，特斯拉 VS 传统车企，也是典型的例子。

那么，由谁来颠覆特斯拉呢？

写在结尾的话，

来自圆桌派：

人类进步的本质是什么？

是

下一代不怎么听上一代的话，

就是每一代都在颠覆上一代。

看到这里的朋友，也是“反定位”，

按道理国庆节都出外玩了，

你却在学习思考，看这种文字……

给你点赞👍🏻

思维导图生成中，请稍候...

问题 1： 什么是反定位？
回答： 反定位是指针对市场领先者的产品，采取与其完全对立的商业模式，从而打破传统，形成新的竞争优势。

问题 2： 为什么反定位是策划的基因？
回答： 反定位通过对抗惯例和常规，创造出出人意料的故事和讨论点，使策划更具创新性和吸引力。

问题 3： 反定位在商业战略中有什么作用？
回答： 反定位是初创品牌的常用策略，通过打破市场领导者的模式，形成独特的竞争优势，避免为领导者做嫁衣。

问题 4： 能否举例说明反定位的成功案例？
回答： 例如，百事用蓝地毯取代红地毯，集度在元宇宙中举办发布会，Manner通过简约装修与星巴克形成对比，都是反定位的成功案例。

问题 5： 反定位对市场领先者有何影响？
回答： 如果市场领先者学习反定位模式，可能会摧毁其现有商业模式；如果不学习，则可能被挑战者逐渐取代，最终双方位置互换。

问题 6： 反定位与人类进步有何关联？
回答： 反定位体现了人类进步的本质，即每一代都在颠覆上一代，通过不断创新和打破传统，推动社会向前发展。

问题 7： 反定位如何应用于品牌策划？
回答： 品牌策划中的反定位通过打破传统，形成新的愿景和体验，使品牌更具独特性和竞争力，例如Manner的简约风格与星巴克的第三空间形成对比。

问题 8： 反定位的核心理念是什么？
回答： 反定位的核心理念是通过对抗市场领导者的模式，创造出全新的商业模式和竞争优势，从而颠覆传统，引领变革。

问题 9： 反定位是否适用于所有行业？
回答： 反定位适用于大多数行业，尤其是在竞争激烈的市场中，通过打破常规，初创品牌可以迅速脱颖而出，形成独特的市场地位。

问题 10： 反定位的风险是什么？
回答： 反定位的风险在于，如果市场领先者迅速调整并学习反定位模式，可能会削弱挑战者的竞争优势，甚至导致挑战者失败。