这就是“策划”2 -- 去中心化的内容能力

发布时间：1970-01-20 06:24:45
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品牌营销 内容策略 去中心化 短视频营销 用户生成内容
在当今去中心化媒体时代，品牌需要构建“去中心化的内容能力”，以应对中心化媒体式微的挑战。传统的精英主创模式逐渐被大众共创模式取代，短视频平台的崛起证明了群众创意的巨大威力。品牌营销策划应注重调动用户、媒体、员工等多方参与，形成多元化的内容生产模式。在选题上，品牌应从“我要表达什么”转向“借这个，大家可以表达什么”，激发广泛参与。内容生产应像乐队一样，品牌（BGC）作为鼓手带节奏，专业玩家（PGC）和用户（UGC）分别扮演吉他、贝斯和主唱，员工（EGC）则如键盘手增色。内容发布应注重借力和故事化，而非单纯直接发布。新媒体团队的角色应从“发布岗”转变为“第三方调动岗”，具备调动各方资源的能力，而非单打独斗。通过去中心化的内容策略，品牌才能更好地融入社会舆论场，实现有效传播。
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社交分享

上一期分享，提到这样一个点：

“一定要关注群众(KOC们），

群众的创意力量，非常大

记得一位大导演说过，他的才华，

可以是在5分钟内出一个“点”，

而抖音上有成千上万个更普通的KOC，

但是他们集体能在30秒内就有一个“点””

群众的创意，威力无穷！

这是为什么，精英主创模式为主的长视频式微，

而大众共创模式的短视频有6亿+DAU。

品牌营销策划，同理。

上周和一位候选人交流，他说，

现在品牌需要建构“去中心化的内容能力”，

这句话，深得我心。

随着中心化媒体的式微，品牌希望自己唱独角戏就能有影响力，这几乎难于登天！

这几年，品牌圈都意识到了“内容很重要”、“内容驱动增长”，

但问题在于，很多品牌，在内容时代，依然以中心化的方式生产内容、发布内容，

只是在自己的新媒体阵地上，喃喃自语。

这，就很难……

品牌是用户身份的代表，

企业更是社会生活和舆论场的一部分，

优秀的营销公关团队，

不是发言人，而是策动者！

那么，如何建立“去中心化的内容能力”？

这个是我问候选人的问题，

我说，你先想想，我也写篇文章：

几点实践tips：

选题意识上，

  • 以大家为传播主体 - 从“我要表达什么”，到“借这个，大家可以表达什么”
  • 这个主体包括用户、媒体，包括企业员工、合作团队，更包括规则制定者、社会宏观面大众情绪等
  • 选题要从他们的角度去思考，他们感兴趣的点，参与的方式是什么
  • 即使企业的产品非常牛，在充分自我呈现基础上，也要留口子让大家参与

内容生产方式上，

  • 好的内容生产，就像一个乐队
  • BGC - 品牌生产内容，很多时候不一定非要是主唱，而应该是鼓手，带节奏更重要
  • PGC - 专业内容玩家的跟进，从不同角度演绎，就像吉他、贝斯
  • UGC - 我一直认为，UGC才是真正的主唱，而且是大规模的主唱
  • EGC - 这个是Employee Generated Content - 员工生产的内容，是这个乐队的键盘手，特别是在歌曲的创作过程中，键盘能为乐曲增色不少
  • 真实的内容，比包装的内容更好
  • 很多PUGC的内容，因为更真实、贴近人心，比打磨精细的BGC更好
  • 绝对不能只有一次性内容，必须有好的内容二创，才有故事的“起承转合”
  • 这个乐队需要提前就规划好，提前有专人去跟进，不断调动他们的积极性

内容发布方式上，

  • 直接发布 - 如果您的内容超级强大，可以这样，其他时候请想想
  • 借力发布 - 这个大家都比较常用，就是要想清楚借什么力，借的好，别瞎借
  • 故事式发布 - 我是觉得，任何值得发布的内容，都是有相关的故事的，不论故事大小，都会有点意思。真诚的故事、反套路的故事更好。

（这个是我们同事，非市场团队，自己做的图，就蛮好的小故事）

内容组织能力上，

  • 新媒体团队，不应该是“发布岗”，而是“第三方调动岗”
  • 团队能力，应该不止是“内容生产”，而是“内容调动能力” - 调动员工、不同团队；调动KOL和KOC，组局利益相关方，让他们成为话题相关方
  • 团队必须要有喜欢梗图、meme的年轻人，才能把内容玩起来
  • 最后，别自己冲出去做solo主唱，市场公关团队应该做鼓手

居然又写长了，我的个人内容能力就……挺差的……

看到这里的，都是真爱，

请点击👇🏻

思维导图生成中，请稍候...

问题 1： 为什么去中心化的内容能力对品牌营销如此重要？
回答： 随着中心化媒体的式微，品牌单靠自身难以产生广泛影响力。去中心化的内容能力能够调动大众的创意力量，形成更广泛、更真实的传播效果，从而提升品牌的影响力和用户参与度。

问题 2： 如何从选题意识上建立去中心化的内容能力？
回答： 选题应从“我要表达什么”转变为“借这个，大家可以表达什么”，关注用户、媒体、员工、合作团队以及社会大众的情绪和兴趣点，确保内容能够引发广泛参与和共鸣。

问题 3： 在内容生产方式上，如何实现去中心化？
回答： 内容生产应像乐队一样协作：BGC（品牌生产内容）作为鼓手带节奏，PGC（专业内容）和EGC（员工生产内容）提供多样化的演绎，UGC（用户生产内容）作为主唱，确保内容真实、多元且具有持续性。

问题 4： 内容发布有哪些有效的方式？
回答： 内容发布可以采用直接发布、借力发布和故事式发布三种方式。其中，故事式发布尤其重要，因为任何值得发布的内容都应有相关的故事，真诚或反套路的故事更能吸引受众。

问题 5： 新媒体团队在去中心化内容能力中应扮演什么角色？
回答： 新媒体团队不应只是“发布岗”，而应是“第三方调动岗”，具备调动员工、KOL、KOC及其他利益相关方的能力，组局并推动话题的传播，而非自己成为主角。

问题 6： 为什么真实的内容比包装的内容更有效？
回答： 真实的内容更贴近人心，能够引发用户的共鸣和信任，而过度包装的内容可能显得生硬或不真实，难以打动受众。

问题 7： 如何确保内容的持续性和二次创作？
回答： 内容生产需要提前规划，专人跟进，调动各方积极性，确保内容不仅有初次发布，还能通过二次创作形成故事的“起承转合”，延长传播周期。

问题 8： 为什么团队中需要有喜欢梗图和meme的年轻人？
回答： 梗图和meme是当下流行的内容形式，能够快速吸引年轻受众的注意力，并推动内容的病毒式传播，因此团队中需要有熟悉这些形式的成员。

问题 9： 品牌在去中心化内容能力中应避免什么？
回答： 品牌应避免只在自己的新媒体阵地上“喃喃自语”，而是要通过调动各方力量，形成广泛参与和传播，避免成为孤立的“独角戏”。

问题 10： 如何衡量去中心化内容能力的成功？
回答： 成功的关键在于内容的传播广度、用户参与度以及是否引发了二次创作和讨论。通过观察内容的传播效果和用户的反馈，可以衡量去中心化内容能力的成效。